跨界游戲可能是各行各業(yè)最受歡迎的趨勢(shì)，但奢侈品，愛(ài)馬仕，古奇，巴寶莉，寶格麗和hellip; …每個(gè)人都在玩跨界，事情可能不那么簡(jiǎn)單。

不久前，在上海國(guó)際貿(mào)易廣場(chǎng)，Gucci開(kāi)設(shè)了中國(guó)第一家餐廳— — 1921年古奇，這是Gucci在意大利和日本之后開(kāi)設(shè)的一家餐廳。巧合的是，主要銷(xiāo)售皮具和成衣的奢侈品牌，有不少咖啡館或餐館。在今年上半年，普拉達(dá)宣布收購(gòu)米蘭傳統(tǒng)糕點(diǎn)店P(guān)asticceria Marchesi 80％的股份，此前該公司是Prada。與LVMH集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)另一家咖啡店的運(yùn)營(yíng)，但最終以失敗告終。此外，Hermès還在韓國(guó)首爾的旗艦店開(kāi)設(shè)了一家咖啡店。

“奢侈品大牌集中在咖啡館或餐館，或其他地區(qū)的跨境并非一時(shí)興起，但經(jīng)過(guò)慎重考慮，未來(lái)將開(kāi)始O2O入場(chǎng)大戰(zhàn)。 ”財(cái)富質(zhì)量研究所院長(zhǎng)周婷說(shuō)。不僅如此，“尖端的誘惑”在維護(hù)核心消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度和改善產(chǎn)業(yè)鏈方面發(fā)揮著微不足道的作用。

　　從電影到美食

無(wú)論是Hermès還是Gucci，還是Burberry，Dior，這些奢侈品牌都以銷(xiāo)售皮具和高檔成衣為主要銷(xiāo)售方向，該店還將銷(xiāo)售香水，手機(jī)配件，太陽(yáng)鏡等二次產(chǎn)品。但是，大多數(shù)這些產(chǎn)品都外包給其他大型集團(tuán)以授權(quán)生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)。

陳凱是意大利男裝品牌在中國(guó)的銷(xiāo)售主管。他告訴記者，鑰匙扣和手機(jī)鏈等小配件都在收銀臺(tái)附近。銷(xiāo)售一直很好，“許多年輕消費(fèi)者正在購(gòu)買(mǎi)該品牌的第一個(gè)產(chǎn)品通常從小型產(chǎn)品開(kāi)始，如鑰匙鏈和名片持有人。 ”的

這些小配件是許多年輕人送禮的首選。價(jià)格不高，但它可以顯示味道和香水。陳凱告訴記者，如果從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，這類(lèi)產(chǎn)品的利潤(rùn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷(xiāo)售皮包或一雙鞋的利潤(rùn)率，因?yàn)檫@些小商品占據(jù)了小店面積和低庫(kù)存。很多時(shí)候，客戶(hù)也“順利”購(gòu)買(mǎi)，產(chǎn)品成本低，溢價(jià)高。

盡管這類(lèi)產(chǎn)品有很多好處，但品牌現(xiàn)在不能把雞蛋放在同一個(gè)籃子里。 “各種品牌和小配件產(chǎn)品的同質(zhì)化正變得越來(lái)越嚴(yán)重。消費(fèi)者的品牌粘度價(jià)值越來(lái)越低，很多時(shí)候都有很多假冒商品，并且其負(fù)面影響也很突出。 ”陳凱說(shuō)。

正因?yàn)槿绱耍莩奁放埔呀?jīng)開(kāi)始探索提高品牌忠誠(chéng)度的新途徑，“跨界”就是其中之一。跨境娛樂(lè)是該品牌的常用方法，提及《蒂芙尼的早餐》，Audrey·赫本穿著經(jīng)典的黑色晚禮服，來(lái)到紐約第五大道的蒂芙尼商店櫥窗，吃早餐，羨慕地看著蒂芙尼商店里的所有東西都是如此令人難忘，擁有蒂芙尼鉆石戒指已成為許多人的夢(mèng)想女孩。

半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，Miu Miu，Johnnie Walker和Bulgari等品牌都投資拍攝電影或電影。這不是品牌植入商業(yè)電影，而是品牌的品牌文化根據(jù)自己的品牌概念和感受以這種方式巧妙地傳達(dá)給消費(fèi)者。例如，在Miu Miu的系列《女人的故事》中，Miu Miu太陽(yáng)鏡和各種成衣都在電影中高調(diào)亮相，然后電影中的女主角所穿的服裝在店內(nèi)瘋狂銷(xiāo)售！

對(duì)于品牌而言，在電影，特別是一些文學(xué)電影的幫助下，無(wú)論是在電影中植入還是自我投入，與在時(shí)尚雜志上制作大型電影相比，品牌文化和最新產(chǎn)品都傳達(dá)給核心消費(fèi)者。更多的“軟”，使消費(fèi)者感覺(jué)更少的業(yè)務(wù)。在過(guò)去的幾年里，許多品牌都嘗到了甜頭。

但問(wèn)題是，電影或其他娛樂(lè)產(chǎn)品的品牌價(jià)值和直銷(xiāo)的推廣往往有很長(zhǎng)的時(shí)間，電影的“長(zhǎng)尾”效應(yīng)是短暫的，品牌迫切需要轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌慕徊孢吘撤椒āＥc觀看電影，喝杯咖啡或吃飯相比，觀眾更廣泛，對(duì)剛性的需求更大。因此，奢侈品牌已經(jīng)在舌頭上掀起了跨界風(fēng)潮。

　增加品牌黏度

在中國(guó)，商業(yè)電影的商業(yè)發(fā)行期通常不到一個(gè)月。與此同時(shí)，有許多電影與之競(jìng)爭(zhēng)，然后消失了。但是，在北上的小白領(lǐng)工作者喝杯咖啡，下午茶或正宗的意大利或法國(guó)菜并不是奢侈品。此外，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)食物有著天然的熱愛(ài)，喜歡享受奢侈品的人比那些使用奢侈品的人更容易表達(dá)自己。

正因如此，Gucci在上海開(kāi)設(shè)了1921Gucci。根據(jù)公眾評(píng)論網(wǎng)的信息，餐廳平均每人午餐150元，晚餐每人330元。它不僅僅是一個(gè)5位數(shù)的包。這是“奢侈”，可以提供。

當(dāng)然，豪華的跨境“小貼士”并不是中國(guó)的第一個(gè)。在意大利和日本，韓國(guó)等新興奢侈品國(guó)家，類(lèi)似的咖啡館和餐館已經(jīng)存在，“這可以有效提高品牌粘度。 ”陳凱說(shuō)。

陳凱經(jīng)常到意大利總部接受培訓(xùn)。他告訴記者，咖啡店是商店的“標(biāo)準(zhǔn)”，尤其是一些女裝品牌。 “女士。女士們經(jīng)常和先生一起去購(gòu)物，先生支付并擔(dān)任工作人員。  陳凱說(shuō)，與女性相比，男性往往對(duì)購(gòu)物，購(gòu)物不感興趣，甚至對(duì)某些人來(lái)說(shuō)是一種折磨。細(xì)心的商人隨后將舒適的真皮沙發(fā)搬進(jìn)商店，讓他們休息，讓他們品嘗正宗的咖啡，看著美麗的雜志，等待女士們?cè)嚧┮路硎苜?gòu)物樂(lè)趣。 “當(dāng)然，這些雜志是品牌定制的，并不是市場(chǎng)上的任何地方都可以買(mǎi)到的。看著那些比雜志模特更漂亮的女士們，男人們會(huì)慷慨地付錢(qián)，一石二鳥(niǎo)。 ”的

近年來(lái)，奢侈品牌已經(jīng)擴(kuò)展了這種廣泛使用的方法。不要在商店的角落打開(kāi)咖啡吧，最好直接打開(kāi)邊境的餐廳。這允許核心消費(fèi)者訪(fǎng)問(wèn)更多次并且還利用食物。帶來(lái)更多新興消費(fèi)者。難怪Prada和LVMH集團(tuán)去年必須爭(zhēng)取一家小咖啡館。

此外，無(wú)論是Prada的甜品店還是Gucci的咖啡店，這些餐廳的裝飾和銷(xiāo)售的食品都無(wú)一例外都是品牌標(biāo)志或經(jīng)典設(shè)計(jì)形象，讓消費(fèi)者在享用美食時(shí)動(dòng)員多種感官。全面了解品牌。 “與一般奢侈品消費(fèi)不同，餐飲的消費(fèi)頻率遠(yuǎn)高于珠寶和服裝的消費(fèi)頻率，而消費(fèi)者則有消費(fèi)慣性。 ”消費(fèi)者心理學(xué)專(zhuān)家李明告訴記者，消費(fèi)者心目中的食品品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于服裝，例如，很多消費(fèi)者已經(jīng)將星巴克，哥斯達(dá)黎加和正宗咖啡等同起來(lái)，而且重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率極高。經(jīng)營(yíng)良好的餐廳或咖啡店將有很高的回報(bào)率。

　　爭(zhēng)奪O2O入口

一個(gè)小型咖啡館或餐廳可以為品牌帶來(lái)如此多的好處，因此許多奢侈品牌爭(zhēng)奪跨界“奢侈品”，但周婷認(rèn)為，如果你只看到品牌粘度增加，實(shí)現(xiàn)的好處品牌多元化和提升品牌忠誠(chéng)度過(guò)于膚淺。核心問(wèn)題是奢侈品牌正在搶劫O2O。

2015年注定是奢侈品行業(yè)不平凡的一年。今年年初的價(jià)格調(diào)整趨勢(shì)縮小了中國(guó)大陸與世界其他地區(qū)的價(jià)格差異，然后幾個(gè)品牌也調(diào)整了價(jià)格。當(dāng)時(shí)，周婷認(rèn)為這種做法不僅僅是針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)海外奢侈品，而是為電子商務(wù)做準(zhǔn)備。只有當(dāng)價(jià)格全球趨同時(shí)，電子商務(wù)才有可能存活下來(lái)。果然，香奈兒很快就開(kāi)始測(cè)試水電供應(yīng)商的新產(chǎn)品。

這一次，奢侈品牌集體跨境，準(zhǔn)備O2O并爭(zhēng)奪入場(chǎng)券。過(guò)去，在線(xiàn)和離線(xiàn)入口通常是通過(guò)交通指導(dǎo)完成的。許多奢侈品牌如Coach和Burberry都在天貓開(kāi)設(shè)了旗艦店。這是天貓的交通。但問(wèn)題在于，像天貓這樣的集成電子商務(wù)平臺(tái)擁有混合用戶(hù)群，尋找和服務(wù)核心消費(fèi)者非常昂貴。

另一個(gè)問(wèn)題是這種做法在一定程度上將在線(xiàn)商城和線(xiàn)下商店之間的協(xié)同作用分開(kāi)了。低成本模式培養(yǎng)的核心電子商務(wù)用戶(hù)對(duì)價(jià)格非常敏感。 Rimowa中國(guó)區(qū)總裁郭光碩告訴記者，網(wǎng)上購(gòu)物中心的定價(jià)體系與包括Rimowa在內(nèi)的眾多奢侈品牌一致，這使得許多品牌的網(wǎng)上購(gòu)物中心相當(dāng)尷尬。

實(shí)體店的現(xiàn)狀并不比網(wǎng)上商城好。客流不足，消費(fèi)疲軟，單店產(chǎn)量下降等問(wèn)題一直困擾著中國(guó)的奢侈品行業(yè)。周婷認(rèn)為，該品牌跨界到餐飲業(yè)。引導(dǎo)線(xiàn)路流動(dòng)的方式以及由這樣的平臺(tái)引導(dǎo)的客人比通過(guò)網(wǎng)站引導(dǎo)的客人更精確。

“實(shí)體店的作用是體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感受到網(wǎng)購(gòu)不能享受的體驗(yàn)，但這種體驗(yàn)并不是簡(jiǎn)單的試穿，觸摸。 ”周婷說(shuō)。新光三越（中國(guó)）投資有限公司董事長(zhǎng)吳信達(dá)也告訴記者，實(shí)體店的作用是向消費(fèi)者傳達(dá)最佳的生活方式和理念。事實(shí)上，企業(yè)經(jīng)常說(shuō)他們是領(lǐng)先的消費(fèi)者，以幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)生活中更美好的事物，并向他們展示新的想法，這是電子商務(wù)中最困難的部分。

跨越餐飲業(yè)的奢侈品帶來(lái)了更大的有效人口。在品牌中開(kāi)設(shè)的咖啡館或餐館不是傳統(tǒng)的店面，而是“QR碼集合”。店面中每件物品或物品的匹配可能無(wú)意中吸引消費(fèi)者的注意力并刺激他們購(gòu)買(mǎi)的欲望。當(dāng)用戶(hù)掃描QR碼時(shí)，他們可以直接將訂單指向品牌的在線(xiàn)商店。當(dāng)顧客享用完美的食物時(shí)，產(chǎn)品會(huì)被包裝并放在顧客面前。無(wú)論是離線(xiàn)結(jié)賬還是在線(xiàn)支付，這個(gè)“入口”的有效性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在線(xiàn)“入口”。這是Hermes，Prada，LVMH和Gucci等多個(gè)品牌跨境的深層原因。

奢侈品跨界的1.0時(shí)代是“高寒”，經(jīng)常暴露于藝術(shù)和體育領(lǐng)域的跨界曝光;在2.0時(shí)代，奢侈品跨界已經(jīng)開(kāi)始成為“主角”，控制著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游傳播。如今，奢侈品的跨境化已經(jīng)升級(jí)到3.0時(shí)代，目的是通過(guò)三維體驗(yàn)直接推動(dòng)銷(xiāo)售。

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